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一年融三轮的映美传媒如何打造爆款网大20略

2020-10-16 06:42:59来源:励志吧0次阅读

一年融三轮的映美传媒如何打造爆款网大 2017-03-30 18:31:24我要投稿
  2017年1月,以网络大电影(以下简称「网大」)发行业务起家的映美传媒取得了由君联资本领投、北广文资歌华跟投的数千万人民币A+轮融资,这是他们成立一年多来拿到的第三轮融资。

  资本市场的认可跟映美发展一年多来的成绩有关。在过去的2016年,映美联合多家出品公司和制作团队,宣发和出品了60多部网大。其中百万量级本钱投入的《不良女警》收获了爱奇艺的千万票房分账收入,成为贺岁档网络票房赢家。而与《余罪》班底合作的《站住!别跑!》率先尝试网剧网大联动模式,上线首周票房破千万,这两部作品也双双进入了爱奇艺年度网络大电影总票房榜TOP20。

  和传统电影市场一样,票房收入也是衡量一部网大是否是成功的重要标准。但是跟动辄几十块乃至上百块的电影票价不同,目前网大的票房收入是由视频网站的付费会员(包括月卡和年卡)和5块钱的单片点播费构成的。而这样的收费方式也吸引了大量90后乃至95后的年轻人——作为互联网原住民的他们早已习惯在互联网上消费内容。

  事实上,网大这个市场正是视频平台在建设和推动会员付费体系时所催生出来的。2014年就推出网大作品的爱奇艺则是这个市场的先行者。

  「爱奇艺在付费会员体系的建设上非常有前瞻性」吴延告知《接招》。

  吴延2011年加入爱奇艺,担任高级营销总监。在此之前,他是优酷的营销总监。这些工作履历也直接影响了吴延对创业方向的选择,他亲身经历了视频网站在十年中的快速突起,更重要的是看到了网大的机会。

  但是真正开始创业后,吴延及其首创团队还是处在赛道选择的焦虑当中。

  「虽然说这时候网大开始越来越热,出现的作品越来越多,但作为创业者我们也根本没法预测其在明年乃至后年的涨幅,也不知道自己所做的投入和决策是否是是能被市场大势验证,如果这个行业像2015年的O2O创业潮那样,在大的方向上出了问题,那末身处其中的公司就会非常被动,毕竟创业公司能走多远取决于行业的选择。」

  其实,这也不光是吴延的耽忧。即使到了2016年年初,网大的宣发业务仍然不被业界看好。由于在全部2015年,市场上出现的网大也不过四百多部,「片源少、视频平台集中,发行公司很难参与」是当时的普遍认知。

  不过很快,吴延的这类焦虑在2016年1月得到了减缓,其第一部作品《不良女警》大获成功。而在随后的时间里,网大更是迎来了完全爆发,到2016年年底,全网的网大作品有2500多部。

  网大在数量上的不断加速也刷新了业界的认知:各大视频平台发现了发行方的价值,由于发行方既可以帮助视频平台挑选内容,同时优秀的内容也有助于会员拉新。对CP来讲,发行公司为他们赚取了更多利润。对映美这样的发行方来说,这一样也是建立品牌的好机会。

  出品和发行的第一部作品便成爆款也跟映美首创团队的背景有关。「我的几个合伙人都是原来在优酷空战溯源和爱奇艺时的老同事,他们对各大视频平台的底层逻辑、运营方式和产品结构都有很深的了解,所以在选择题材、制定宣发策略和投资出品上都有丰富的经验。」

  「像《不良女警》这部作品首先我们在选题上掌控的很准,它是以爱情为主打,融会动作、喜剧、刑侦等元素,在当时算是领先市场半步的网大作品,而且又恰好赶上了春节档的流量高峰期。」

  在吴延看来,在网大题材上,「领先市场半步」是非常重要的。

  他以二次元题材举例,在2015年,这个题材在全部影视剧市场上是没有爆款的,即使有人尝试,终究也失败了。这主要是由于当时市场的文化认同度不够。但是到了2016年,先是年初有《太子妃升职记》,这是典型的「跨次元」,后半年又出现了「破次元」的《微微一笑很倾城》,而且两部都很成功。

  「这说明二次元题材在这两个时间节点是被市场认可的,根据这1判断,我们在《太子妃升职记》播出后的5月份做了『跨次元』题材的《乒乓侠》,最后果不其然也火了。这个时间点很重要,如果8月份去做的话,可能就失败了。由于全部内容产业都是有周期性的。作为CP,最好在市场趋势基本构成的时候,推出类似作品。」

  固然,有周期性的不只是内容本身。对网大来讲,它的制作和宣扬同样需要周期,而且相比传统电影,这个周期会短很多。比如《不良女警》这部网大,它的制作和宣扬周期加起来总共只有3个月时间,而绝大部分网大的制作周期为3-6个月,宣传期乃至只是在上线前3周而已。

  在吴延看来,网大本身就是一个以数据驱动为核心的行业,「对映美来讲,特别如此」。这个数据体现在CP孵化、IP塑造、出品宣发、商业衍生等各个方面。

  2016年10月,为了应对激增的网大数量和短平快的传播方式,映美推出了以微信公众号为主要服务载体的「网络院线数据平台」,通过这套系统,人们可以快速查看网大单片的播放情况、播放榜单、全网播放量走势与散布等片方、投资人关心的数据。

  这套类似于「猫眼」的系统在提升了行业效力的同时,也着落了映美的决策和投入本钱,提升了单部片子的付费转化率。

  比如在制作本钱的考量上,与《余罪》团队合作《站住!别跑!》时,吴延最担心的就是如何掌控平衡度。「既想做榜样,又不能做先烈。要做市场的榜样就要加大投入,但是如果市场给不了想象的预期,就成了先烈。」

  现在,CP们则有了行业数据作为参考根据。「2015年的时候,网大的制作本钱在几十万的水平,去年本钱已爬升到了100-300万之间,到了今年,千万级别的网大也开始出现了。市场竞争越来越剧烈,盈利项目愈来愈少,网大公司在公布片单计划时更应当以数据为参考。」

  而就现阶段百万级别的制作本钱来说,用60分钟左右讲故事的网大则算得上是快消品。相比于精品网剧和院线大电影,网大所承载的内容强度要小的多,制作上也比较简单。但是它也有优势,比如题材上会更具有包容性,二次元、魔幻等都能找到充足的细分人群,另外网大对热门事件的反应更快。

  这些因素也决定了网大的主要受众群体,在现阶段来说,那就是2三四线城市的年轻人,由于他们有更多的闲暇时间和对相应题材的消费能力。而对网大出品方和制作方们来讲,这个具有数亿用户范围的市场无疑是一座富矿,谁布局更早,谁能用批量化的生产方式去收割这个市场,谁就有可能在垂直细分的领域创新领跑。

  对映美来讲,经历了2016年网大市场的爆发,在宣发业务积累了一定行业资源后,他们也更多的向出品、投资等产业上下游板块延展。比如去寻觅更好的制作团队,发掘具有潜力的IP进行开发等。

  Q 一个热门题材出现背后的市场规律和逻辑是什么?

  吴:看你怎样关注这个行业的发展,这有点像苹果每一年的新品发布会,他们会根据手机的市场趋势去发布新的功能或设计。另外也有很多典型性公司或创新性的公司,也会去做市场规律方面的研究。

  由于市场需求是不断被满足和不断被激起的进程,当现有的需求被满足,肯定会有新的需求被发掘出来。这些新的需求是可以通过一些领先性的文化风向标去做判断的。

  为什么科技产品、每一年的四大时装周,包括现在的互联网产品,他们能提早判断市场的趋势?比如说罗辑思惟,他们在知识付费时期率先跑了出来,这跟他们在这个领域的长时间耕耘是有关系的,他们对目标人群的消费行为判断是非常准的。这是背后的市场逻辑。

  Q 题材相对来说是存量的,怎样去规避重复、套路给观众带来的厌倦感?

  吴:题材的套路化问题是肯定的,像全部中国影视行业几十年的发展,在这个进程中,大的品类是不会变的,由于本身就那些题材。所变化的是出现作品的新元素与或新方式,比如文字、对白、编剧会根据文化潮流的改变不断升级;美术、摄影、灯光等会根据技术的发展,有更好的表达效果。

  在构成这个体系的组织里,大的框架不会改变,但是小的构成细胞会有调解。对网大来讲,不过是在大的品类题材上去做细分调解,比如说在古装剧里加入穿越的元素,加入玄幻的因素等。所以现在行业中没人在大的题材上去做创新,都是聚焦在细分领域做微创新。比方说去年特别火的神剧《余罪》,它就用了一种更有创新的方式去展现,突破了人们心中常规的警察形象。

  Q 怎样去捕捉2、三线等城市的年轻人,流量取得的方式有哪些?

  吴:除传统院线要做的口碑传播、品牌传播外。流量主要来自三个渠道。第一是视频网站本身自有流量,第二是我们从线上其他地方导入的流量,第三是线下活动的流量导入。

  线上流量包括现在年轻人爱去的一些网站、社交媒体等,如果是偏男性向的题材,我们会去游戏网站、军事社区等;如果是女性向题材,就去购物网站、化妆品社区等。我们会去看他们在关注甚么,有什么热门,这些都是开放渠道。线下流量的话主要是指各种线下发布会等。

  Q 以数据为导向进行拍摄的话,是不是会和制作团队中的人有冲突,比如导演、制片人之类的?

  吴:首先,不存在说服的问题。文化市场是一个非标市场,它就是包罗万象的。总会有一些制作团队认可用数据作为参考的方式去进行创作,也会有不认可的,但是没关系,我们就选择认可这种方式的团队来进行合作。不认可数据为指导的团队也有可能做出爆款。比如他们有的人善于做喜剧,有的人善于做武侠,但让他们做都市或刑侦之类的也做不出来。所以我觉得最重要的就是找到适合的、思路大致吻合的合作伙伴,共同去开发自己得心应手的产品就好了。

  Q 除票房分账,映美的其他收入渠道有哪些?这些收益的构成比是怎样的?

  吴:主要由3方面构成。第一方面是在投资一部片子的时候,投资出品上的收益。第二方面是拿的宣发上的服务费。第三方面是为片子做招商、做植入广告时所拿的营销分账,比如我们促进了唯品会、蒙牛、中信等知名公司在网剧、尤其是网大中的首例大规模品牌植入。也从早期的一个项目几万块钱,到后期几十万,到现在已出现上百万的植入,就是这么一个进程。

  在收益构成比上,宣发能占到一半左右。固然从去年下半年开始,我们加大了在内容上的投资,去年的情况大概是40%、30%、30%。

  Q 现在像《三生三世10里桃花》这类女性向的题材非常火,你认为背后的缘由是什么?跟女权主义等东西相干吗?

  吴:这是题材多元化的必经之路吧,当一些品类被开发完的时候,新的品类就会被开发出来。由于最早的题材可能比较适合男性人群,比如说武侠的、玄幻的等,那时候都市、爱情、文艺的题材比较少一点。

  所以当男性的品类被开发完以后,那女性的品类会被陆陆续续的开发。在这个进程中,自然就带动了女性观影流量的上涨,这是一个自然的市场驱动。我不认为女性向题材跟女权主义的影响有关,由于女性的空闲时间多,可是分流女性的产品也多,她们还有购物网站,还有美妆网站,乃至孩子教育的网站等,所以还是得看终究是否是合适。

  Q 如果让你采访一个创业者的话,你会采访谁?

  吴:稻盛和夫。我读他的书比较多,每读一次,都会有新的收获。感觉就像海洋一样,如果能见面沟通学习的话,我觉得从格局和价值观上来说,都会是很大的推动。

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