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媒体增长为重波动为轻

2019-08-14 17:43:56来源:励志吧0次阅读

媒体:增长为重 波动为轻 2012-11-14 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

市场规模:2011年中国广告花费2176亿元广告行业六个主要的数据来源(ACNielsen、CTR、GroupM、ZenithOptimedia、CEIC和财政部)各有优劣,由此我们对广告市场规模进行了重构,认为2010/11中国广告花费1909/2176亿元,两年CAGR为18%,其中电视仍然是第一大媒体,占比42%;互联网是增长最快的媒体,2007-11年CAGR为48%。

增长动力:品牌消费崛起促使消费品公司创建品牌在中国经济转型的大背景下,从外需到内需、从投资到消费大势所趋,传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型,一是加强研发投入,二是创建品牌。未来5-10年,中国本土消费品牌将逐渐崛起,品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速,宏观上表现为广告支出/GDP的比重持续提高,中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。微观来看,电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中,广告投放规模上,中国的上汽集团(64亿元)、伊利( 7亿元)远远无法跟P&G(600亿元)、Coca-Cola(210)亿元、Toyota( 81亿元)相提并论;广告/收入的投放比例上,餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业,中国品牌都还有大量的提升空间。

波动成因:宏观经济与企业财务周期波动美国广告开支和GDP增速的相关系数为0.68(1920-2007),日本为0.87(1976-2011),中国(1994-2011)为0.65,且广告增速与GDP保持同向一致波动。另外,我们统计了A股4 0家上市公司的广告数据发现,(1)消减广告支出的公司常常伴随着财务恶化;(2)亏损、净利润下滑、现金流恶化、收入下降、经营活动现金净流出对企业消减广告开支的解释力度依次减弱。

广告行业具有“类消费”属性,长期“推荐”以蓝色光标、省广股份和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数,自2010/2/26以来,累计跑赢沪深 00指数107%,自我们2010/ /19首次推荐蓝色光标以来,已经累计上涨了119%(跑赢150%)。我们认为广告行业具有“类消费”属性,维持“推荐”评级,长期看好行业的投资机会,建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为:蓝色光标(推荐)、省广股份(谨慎推荐)、华谊嘉信(中性)。

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