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在美表现平平的TimHortons能在中国市场取得成功吗

2020-11-20 16:34:05来源:励志吧0次阅读

在美表现平平的Tim Hortons,能在中国市场取得成功吗? 记者 | 刘雨静加拿大咖啡连锁Tim Hortons在本地是颇受欢迎的平价国民咖啡店——你可以在店里买到早餐面包、甜甜圈、咖啡、饮料和午餐三明治等商品,几乎所有餐饮需求都可以在这里解决;它在加拿大的店铺渗透率也相当高,每9800个加拿大居民家附近就有一家Tim Hortons。与星巴克第三空间"的定位不同,在加拿大,Tim Hortons走平价快捷路线,一杯咖啡仅售2加元不到(折合人民币10元),店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角,店内座位设置相对简单,适合买完即走、或是在店内短暂停留。Tim Hortons在加拿大的巨大成功,也促使其很早便计划在全球开出更多Tim Hortons门店并扩张品牌——毕竟Tim Hortons目前贡献了母公司RBI(Restaurant Brands International)超过5成的营收,2018年Tim Hortons营收占RBI营收的60%左右,与此相比,RBI旗下的快餐连锁汉堡王的占比仅为31%。Tim Hortons在邻国美国的扩张从上世纪80年代便开始。早在1981年,Tim Hortons在美国佛罗里达州开出了第一家门店,很快因为经营不善关闭;到了1985年,Tim Hortons又重回美国,在纽约州开了一家新门店;此后便试着以快餐店的方式在美国开店——主要选址方式是收购一些经营不善的快餐连锁门店,将这些店改造成Tim Hortons咖啡。不过当下,尽管Tim Hortons在美国主打平价快捷、选址也与加拿大的选址思路类似,以人流量大的商场、加油站为主,他们并没能复制相同的成功。Tim Hortons的市场渗透率并不高,CNBC数据显示,98%的Tim Hortons门店分布在美国的8个州中,另外的一些州甚至没有Tim Hortons门店。Tim Hortons产品加拿大麦吉尔大学营销学者Bob Mackalski分析认为,Tim Hortons在美国未能成功的很大原因是市场定位不清晰,导致未能占领美国消费者心智。Tim Hortons自90年代起在美国市场连锁餐饮式的迅速扩张方式(比如买下旧的连锁快餐门店),并不能让人们对它的产品有更清晰的认知,反而会觉得它是普通快餐店。在星巴克你可以买咖啡,在唐恩都乐有甜甜圈,但什么都卖的Tim Hortons很难让人记住,"Bob Mackalski说。在美国市场因为快餐式扩张、模糊的品牌定位而不能让消费者买账的Tim Hortons,在中国似乎有了另一种扩张思路——精品网红咖啡店。今年3月,Tim Hortons在上海人民广场正式开业,这是该品牌在中国内地开设的第一家门店,也是全球的第4850家门店。TimHortons中国市场CEO卢永臣还曾表示,10年内要在中国开1500家店,到年底在上海开30家。上海的第一家Tim Hortons开业当天,有不少消费者前去打卡,甚至有人前晚在店门口等待18小时才入场。而早在开业前期,Tim Hortons在各媒体的宣传口径便围绕加拿大国民咖啡店"和小红杯网红打卡"展开,定价也与加拿大本土均价10元人民币一杯的咖啡有所差别。我们曾报道过,这种营销方式在社交媒体时代相对讨巧,一方面强调其在原生国家的光环和人气,吸引尝鲜的年轻人和曾在海外光顾过的消费者,并能通过社交媒体进一步造势;另一方面,精品化和网红化的定位,可以避免与已在中国扎根的跨国餐饮连锁品牌直接冲突。在中国,Tim Hortons面临的挑战与美国市场不同。但同样,要复制加拿大的成功也并非易事。它在知名度上不如星巴克,口味上也不敌精品咖啡,而Tim Hortons的甜甜圈、三明治等产品也很难占领中国消费者心智。定价上,Tim Hortons的定位是低于星巴克、高于麦咖啡,但目前,麦咖啡和全家等便利咖啡已经有了广泛门店渠道和一定的忠实客群,能凭借现有的门店、外卖服务、以及各种线上线下的促销招揽消费者。新闻推荐房企态度分化 长租公寓需升级换挡近日,房地产企业2019年上半年业绩陆续发布,记者了解到,仅有少数几家房企公布了长租公寓的运营数据,部分企业甚至正在剥离长租...陕西妇眼科
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